Społeczny wymiar: nowy atut marki - Paweł Niziński (Harvard Business Review Polska, Maj 2011)
data dodania: 2011-05-30
Ożywienie gospodarcze i idący za tym wzrost popytu powodują, że wielu menedżerów odpowiedzialnych za marketing w firmach odetchnęło z ulgą. Mylą się jednak ci, którzy sądzą, że konsumenci szybko powrócą do zachowań sprzed kryzysu i w związku z tym będzie można także wrócić do dawnych, wypróbowanych sposobów budowania marki i kształtowania relacji z konsumentami. O tym, że tak się nie stanie świadczą choćby przybierające na sile trendy konsumenckie, wśród których ważne miejsce zajmują oczekiwania konsumentów związane z odpowiedzialnością społeczną i zrównoważonym rozwojem. Umiejętne włączenie do strategii biznesowej przedsiębiorstw tych oczekiwań stanie się wkrótce czynnikiem decydującym o sukcesie lub porażce marek i firm.
Konsumenci żądają zmian
Po epoce konsumpcji dominującej w latach dziewięćdziesiątych i części ubiegłej dekady, daje się zauważyć fundamentalne przewartościowanie postaw konsumentów. Zjawisko to dotyczy przede wszystkim społeczeństw zachodnich, jednak część z opisanych poniżej trendów zaczyna być widoczna także w Polsce. O wartości marki nie decyduje już tylko jej zróżnicowanie, innowacyjność, klarowna wizja, dobry kontakt z konsumentem, czy atrakcyjne pozycjonowanie cenowe. Odbiorcy marek oczekują czegoś więcej. Coraz istotniejsze staje się to, czy stojące za nimi firmy są etyczne, czy dotrzymują składanych obietnic, czy dbają o środowisko naturalne i czy ich produkty są użyteczny społecznie. Potwierdzają to badania Good Brand Social Equity Index przeprowadzone w Wielkiej Brytanii. Dowodzą one że choć tradycyjne wyróżniki oferty takie jak jakość, cena czy użyteczność, są w dalszym ciągu ważnymi czynnikami wyboru, to jednak spora grupa konsumentów (56%) oczekuje od firm również dbania o środowisko i marginalizowane grupy społeczne. Bez wątpienia na zmiany te niebagatelny wpływ miał również największy od lat 30 ubiegłego wieku kryzys finansowy. Według badań przedstawionych w raporcie Boston Consulting Group „A New World Order of Consumption. Consumers in a Turbulent Recovery”, doświadczenia z czasów kryzysu, a także nierównomierne ożywienie, z jakim mamy do czynienia dziś ukształtują mody, trendy i motywacje konsumentów na najbliższe miesiące a nawet lata. Jego autorzy wymienili osiem najważniejszych trendów.
Powrót do tradycyjnych wartości. Obawy związane z kryzysem spowodowały wyraźny zwrot ku wartościom takim jak dom, rodzina, stabilizacja, wewnętrzna harmonia i spokój, oszczędność czy kontakt z naturą. Po erze, w której dominowało dążenie do sukcesu finansowego i zawodowego jak najszybciej i za wszelką cenę, wartością nadrzędną staje się wolny czas, który można poświęcić na kontakt z rodziną i przyjaciółmi, własny rozwój i wzbogacanie sfery duchowej. Coraz bardziej popularne stają się za to takie terminy jak: moda na życie w mniejszym pośpiechu (slow life), równowaga między życiem zawodowym a prywatnym (work-life balance) czy działania mające na celu poprawę zdrowia i kondycji pracowników (corporate wellness). Konsumenci odwracają się od globalnych koncernów oferujących niejednokrotnie wątpliwej jakości produkty w krzykliwych opakowaniach i zwracają się ku temu co proste i lokalne. W przypadku Polski trend ten oznacza że kończy się czas, gdy zagraniczne towary oznaczały prestiż, a egzotycznie brzmiąca nazwa była w stanie podnieść percepcję jakości wyrobu. Konsumenci zdają sobie sprawę, że lokalne produkty są świeższe, zawierają mniej konserwantów, są tańsze, wreszcie ich zakup pobudza lokalną gospodarkę.
Zerwanie z nadmierną konsumpcją. Klienci obwiniają swój wcześniejszy brak umiaru przynajmniej o część swoich obecnych kłopotów. Dlatego dziś zwracają się ku prostocie unikając jednocześnie ostentacyjnych atrybutów luksusu tak popularnych w latach 90. Znużenie luksusem, symbiozą wielkiego kapitału i krzykliwych celebrities, czy krytyka zachłanności widoczna w opublikowanym w 2008 roku bestsellerze Johna Naisha pt. „Enough. Breaking free from the world of more”, w którym wprost ostrzega on przed zagrożeniami wynikającymi z chciwości i chęci zaspokajania coraz to bardziej wymyślnym zachciankom. Dziś konsumenci bardziej wybiórczo traktują marki i ostrożniej dokonują zakupów z wyższej półki. Kompromisy na tym polu nie dotyczą jedynie takich produktów jak świeża żywność oraz dóbr, które dzięki swoim funkcjom pozytywnie wpływają na zdrowie, bezpieczeństwo i wygodę ich rodziny. W Polsce kończy się w związku z tym epoka epatowania markami i znanymi logotypami. Na trendzie tym mogą wygrać polskie marki. Konsumenci coraz częściej porzucają, bowiem sieci handlowe na rzecz lokalnych dostawców.
Poszukiwanie okazji. Dążenie do kupowania najlepszej możliwej wartości za najniższą możliwą cenę (tzw. smart shopping) wciąż jest trendem silnie widocznym od lat zarówno w Europie jak i w USA. Badacze z Boston Consulting Group zauważają jednak, że w krajach rozwijających się poszukiwanie okazji częściej wynika z ekonomicznej konieczności niż w krajach rozwiniętych, w których taki styl staje się obowiązująca modą.
Popularność ekologicznych produktów i rozwiązań. Po latach bezrefleksyjnego korzystania z zasobów konsumenci zaczynają dostrzegać, że ich działania, nawet drobne, mają jednak wpływ na otoczenie. Starają się więc żyć w zgodzie z naturą, odpowiedzialnie korzystać z zasobów i zminimalizować swoją ingerencję w otoczenie. Trend ten może w przyszłości przybierać na sile ponieważ orędownikami ochrony środowiska coraz częściej stają najmłodsi pozostający pod wpływem wczesnoszkolnej edukacji ekologicznej. Badania Boston Consulting Group potwierdzają popularność tzw. „zielonych” produktów, jednak autorzy raportu zwracają uwage, że szczególnym zainteresowaniem cieszą się oferty, które przy okazji bezpośrednio pozwalają na uzyskanie oszczędności w domowym budżecie (np. sprzęt o wysokiej efektywności energetycznej). Zainteresowanie dzisiejszych bogaczy tym co etyczne, ekologiczne i odpowiedzialne motywuje producentów do produkowania w sposób bardziej zrównoważony i mniej szkodliwy dla środowiska. Na skutek tych wysiłków coraz częściej powstają prawdziwe ekologiczne perełki takie jak Renault DeZir z napędem elektrycznym, który jednocześnie nie traci na dynamiczności (przyspiesza do
Unikanie zbędnych zakupów. Badania Boston Consulting Group pokazują, że skłonność do zakupów w krajach rozwiniętych wzrosła, jednak niechęć do kupowania produktów i usług nie będących koniecznością utrzymuje się na wciąż wysokim poziomie. W większości gospodarstwach domowych to kobiety odpowiadają za gospodarowanie domowym budżetem i codzienne zakupy. W czasie kryzysu na zachodnich rynkach to również one odczuwały większy poziom stresu związanego ze spowolnieniem i to one przede wszystkim poszukiwały okazji. W pierwszej kolejności oszczędzały na sobie (akcesoriach i odzieży), a dopiero w następnej - na członkach rodziny. Firmy mogą próbować przełamać wciąż obowiązującą niechęć do zbędnych zakupów oferując produkty i usługi poprawiające komfort życia i poczucie bezpieczeństwa.
Większa skłonność do zmian marek. W czasie kryzysu wielu konsumentów zaczęło doceniać zalety sieci dyskontowych i marek oferujących korzystną relację ceny do jakości. Analiza okresów następujących po poprzednich recesjach pokazuje, że konsumenci pozostają wierni odkrytym w trudnych czasach markom i produktom. Markom premium będzie więc znacznie trudniej uzasadnić wyższą cenę soich produktów i usług. Na przykład ponad 60% amerykańskich respondentów badania Boston Consulting Group i ponad połowa Hiszpanów i Brytyjczyków deklarowała kupowanie marek własnych sieci handlowych w okresie kryzysu, a 40% (57% w Hiszpanii) zamierza przy nich pozostać również w przyszłości, nawet jeśli sytuacja się poprawi.
Niechęć do opuszczania domu. W ostatnich dwóch latach konsumenci poszukując ucieczki od stresu związanego z gorszymi warunkami ekonomicznymi, trudnymi warunkami na rynku pracy i od złych emocji, odnaleźli spokój we własnych domach. Mimo ożywienia, skłonność do spędzania większej ilości czasu w domu nie maleje. Powoduje to zmianę nawyków związanych ze spędzaniem wolnego czasu oraz nawyków zakupowych. Wielu konsumentów wciela w życie ideę „zrób to sam”, odkrywając, że w wielu aspektach mogą być samowystarczalni. Utrzymanie tego trendu oznacza szanse dla produktów i usług związanych ze spędzaniem czasu wolnego w domu z rodziną. Efektywne energetycznie sprzęty domowe i wyposażenie wnętrz były na szczycie listy produktów, na których konsumenci z USA i Europy Zachodniej nie chcieli oszczędzać.
Niechęć do kredytów. Obserwowana większa skłonność do oszczędzania u konsumentów w krajach zachodnich spowoduje, że z gospodarek tych krajów znikną miliardy dolarów, które potencjalnie mogłyby być wydane. Nadmierne zadłużenie, zwyczaj życia na kredyt w poprzednich latach postrzegane są przez konsumentów jako przyczyny ostatniego kryzysu. Ten trend nie będzie trwał w nieskończoność, jednak ukształtuje zachowanie wielu konsumentów w najbliższym czasie. Nawet jeśli obostrzenia wprowadzone przez banki w okresie kryzysu są łagodzone, to jednak konsumenci sami podchodzą do kwestii kredytów z większą ostrożnością. Podejście to otwiera szanse dla firm, które będą oferować rozsądne alternatywy dla drogich towarów luksusowych.
Wartości kluczem do odbudowy zaufania
Spełnienie powyższych oczekiwań to jednak nie wszystko. Nadużycia finansowe sektora bankowego, kreatywna księgowość liderów firm chętnie afiszujących się prowadzeniem odpowiedzialnego biznesu i katastrofy ekologiczne wywołane przez przedsiębiorstwa od dawna deklarujące zaangażowanie na rzecz zrównoważonego rozwoju spowodowały, że konsumenci stracili zaufanie do biznesu na niespotykaną dotąd skalę. Z badań BCG wynika, że aż 47% konsumentów w USA wciąż ma poczucie, że firmy czerpią zyski kosztem swoich klientów i pracowników. Konsumenci stali się podejrzliwi. Na przykład chcą wiedzieć, co znajduje się w żywności, którą kupują i w jakich warunkach pracują pracownicy dostawców. Oczekują od firm transparentności i uczciwości. Zamiast deklaracji o odpowiedzialności społecznej, chcą jasnych komunikatów dotyczących konkretnych działań (np. liczby i miejsca posadzonych drzew, lub rozdanych posiłków). Co więcej znajdują coraz więcej metod wywierania wpływu na organizacje. Łączą się w grupy wspólnie podejmujące wysiłki w celu wpływania na marki, wymiany towarów i usług, negocjacji rabatów lub bojkotu nieetycznych producentów.
W tej sytuacji odzyskanie zaufania konsumentów wydaje sie priorytetem dla firm i marek na najbliższy czas. Jak to osiągnąć? Kluczem do tego zadania jest zmiana podejścia do marketingu i zarządzania marką. Philip Kotler w opublikowanej w 2010 roku książce „Marketing
Jak oceniać postępy?
Próbom coraz szerszego uwzględniania oczekiwań społecznych konsumentów w propozycji wartości marek powinno towarzyszyć bieżące monitorowanie postępów i porównywanie własnych osiągnięć z konkurentami z tej samej branży. GoodBrand stworzył i od kilkunastu lat udoskonala narzędzia pozwalające na taką ocenę. Wychodzimy z założenia, że marek nie da się oceniać wyłącznie z perspektywy atrybutów takich jak umiejętne odróżnienie się od konkurencji, wizja, dynamizm, innowacyjność, cena, i funkcjonalności produktu, ale należy to robić także przez pryzmat użyteczności społecznej, etyki w praktyce, etosu pracodawcy, zarządzania kwestiami środowiska naturalnego, bliskości relacyjnej, zaangażowania w społeczności lokalne, obywatelstwa korporacyjnego. Takie podejście pozwala zobaczyć świat marek w zupełnie nowych wymiarach takich jak energia społeczna (więcej na wykresie pt Mapa przestrzeni energii społecznej wybranych marek). W polu wysokiej energii społecznej odnajdujemy marki silne, wyznaczające standardy. Najwyższe oceny w zakresie energii marek (tradycyjnych wymiarach kondycji marki) otrzymują najbardziej dynamiczne marki z segmentu nowych technologii, telekomunikacji, Internetu, z kolei najwyżej na osi wartości społecznej (social equity) znajdują się organizacje charytatywne.
W różnych branżach interesariusze mają odmienne oczekiwania wobec marek w dziedzinie zaangażowania w kwestie społeczne i środowiskowe. Nasze badania pokazują, że na przykład w 2009 roku oczekiwania wobec segmentu bankowego i ubezpieczeniowego były znacznie niższe niż oczekiwania wobec segmentu energetycznego. Głębsza analiza powinna przynieść także odpowiedź na pytanie czy realizowana przez nas strategia CSR faktycznie odpowiada oczekiwaniom interesariuszy, jak nasze efekty wypadają w zestawieniu z osiągnięciami konkurencji, oraz kiedy będziemy mogli liczyć na zwrot z inwestycji w kwestie środowiskowe i etyczne. Ułatwi znalezienie bardziej efektywnych sposobów komunikowania swojej wizji, zarządzanie w bardziej spójny sposób produktami i zaangażowaniem w odpowiedzialny biznes.
Paweł Niziński, stanowisko Good Brand
Ramka 1 Wartość społeczna vs. energia marki.
Badanie GoodBrand Social Equity Index prowadzone jest od 2004. Jest badaniem ilościowym uwzględniającym 200 – 300 marek, na próbach ok 2–3 tys. respondentów. Ostatnia polska edycja badania miała miejsce w sierpniu 2010 roku. Po raz pierwszy do badania zostały włączone spółki notowane na giełdzie w indeksie RESPECT.