Pokaż to w praktyce! -Małgorzata Piwowar
Do przeanalizowania roli publikacji przedstawiających formy zaangażowania firm w kwestie społeczne i ekologiczne skłoniła mnie doroczna publikacja ósmego już raportu Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Jest to z pewnością jedno z ważniejszych wydarzeń dotyczących CSR w Polsce. Jego szczególną zaletą jest cykliczność pozwalająca na systematyczne obserwacje zmian oraz porównywanie osiągnięć w obszarze społecznej odpowiedzialności.
Warto jednak podkreślić, że nie jest to jedyne opracowanie zbierające najlepsze praktyki firm deklarujących wartości społeczne. Przykłady działań o charakterze CSR najlepiej zintegrowanych ze strategią biznesową zostały niedawno zaprezentowane w ramach konkursu zorganizowanego przez PKPP Lewiatan oraz NSZZ Solidarność i firmę doradczą Deloitte w publikacji „Dobre Praktyki CSR. Element strategii firmy”.
Mnożenie pomysłów
W zeszłym roku ukazał się także „Przewodnik po dobrych pomysłach” będący lokalną inicjatywą Stowarzyszenia Dziennikarzy i Dokumentalistów "Koncentrat", którego cel stanowiło pokazanie, w jaki sposób organizacje pozarządowe z Mazowsza są wspierane przez sektor prywatny. W publikacji znaleźć można zarówno przykłady projektów realizowanych dzięki wsparciu dużych korporacji oraz ich pracowników, jak i inicjatyw realizowanych przez nieduże rodzinne przedsiębiorstwa. Pozostaje mieć nadzieję, że pomysł tego stowarzyszenia zostanie wykorzystany także w innych regionach Polski. Jest to o tyle pożądane, że prezentowanie aktywności małych i średnich przedsiębiorstw przełamuje powszechny w Polsce sposób myślenia o CSR jako narzędziu służącym wyłącznie wielkim korporacjom.
Pisząc o zbiorach dobrych praktyk, trzeba także wspomnieć o opublikowanym w 2009 roku podręczniku "Zrównoważony biznes", który powstał z inicjatywy Ministerstwa Gospodarki. Jego celem było stworzenie kompendium wiedzy o CSR dla małych i średnich przedsiębiorstw. Publikacja rządowa zawiera zarówno wiedzę teoretyczną, jak również przykłady projektów CSR realizowanych na świecie.
Wiele interesujących rozwiązań, którym przyświecała idea społecznej odpowiedzialności, zostało przedstawionych w ramach konkursów „Firma Przyjazna Mamie” i „Rankingu Najlepszych Miejsc Pracy” przygotowywanego przez The Great Place to Work® Institute. A zatem, nie powinniśmy narzekać na brak dowodów na to, że w Polsce firmy potrafią z sukcesem realizować społeczne projekty.
Przecieranie szlaków
Obserwując inne rynki, można zauważyć, że tworzenie różnych form zbiorów dobrych praktyk CSR jest powszechnym zjawiskiem, szczególnie w tych krajach, w których idea społecznej odpowiedzialności biznesu to wciąż jeszcze nowe zagadnienie. Wiele takich opracowań powstało w krajach Ameryki Łacińskiej oraz Azji, gdzie zbiory wzorcowego zaangażowania biznesu przygotowują zarówno administracja, jak i organizacje zajmujące się promowaniem zasad odpowiedzialnego biznesu, fundacje, a czasami także prywatne firmy, które przyjęły za cel propagowanie CSR w swoich państwach.
Z całą pewnością takie publikacje przyczyniają się do popularyzacji idei CSR, co ma niebagatelne znaczenie w Polsce, gdzie wciąż wielką barierą dla jej rozwoju jest powszechna nieznajomość tego terminu (dotyczy to większości społeczeństwa, nie wyłączając sektora biznesu). Pokazuje się w nich praktyczny wymiar CSR, sprowadzający tę strategię do zbioru funkcjonalnych rozwiązań. Taki sposób prezentacji może przyczynić się do wzrostu zainteresowania społeczną odpowiedzialnością biznesu wśród polskich przedsiębiorców, którzy wciąż bardzo rzadko dostrzegają w CSR szansę rozwoju i źródło innowacji. Pozwala też na lepsze zrozumienie, jakie mogą być wymiary zaangażowania oraz formy współpracy z interesariuszami.
Zbiory dobrych praktyk docierają do odbiorców, którzy nie sięgnęliby po fachowe publikacje i artykuły teoretyków. Wart podkreślenia jest też fakt, że za opracowaniami pokazującymi najskuteczniejsze działania firm stoją zwykle instytucje i organizacje posiadające autorytet, którym społeczeństwo ufa bardziej niż samym firmom. Istnieje szansa, że konsumenci sięgną chętniej po takie publikacje niż po prospekty CSR tworzone jedynie przez firmy. Znaczenie popularyzacji CSR w polskim społeczeństwie jest niebagatelne, szczególnie w kontekście sygnałów świadczących o kompletnej nieznajomość tego terminu wśród młodych Polaków. Opublikowane w grudniu 2009 roku wyniki badania przeprowadzonego przez firmę Gemius na zlecenie Forum Odpowiedzialnego Biznesu, pokazały, że istnieje ogromne pole do poprawy w zakresie poziomu wiedzy o CSR wśród konsumentów. Z badania wynikało, że tylko 16 proc. internautów zetknęło się z tym pojęciem. Zdecydowana większość badanych w wieku 18–25 lat nigdy nie miała styczności z terminem „społeczna odpowiedzialność biznesu”, a większość respondentów postrzega CSR jako element marketingu i promocji, nie zaś jako spójne podejście do prowadzenia biznesu. Większa liczba publikacji pokazujących bardzo konkretne działania firm na rzecz pracowników, środowiska czy społeczności lokalnych może mieć wpływ na zmianę tego podejścia.
Raport contra ranking
Komunikowanie dobrych praktyk to także szansa, by temat CSR zaistniał w mediach. Jak pokazuje praktyka, czwarta władza nie jest szczególnie skłonna do opisywania udziału firm w projektach społecznych. Według najnowszego raportu FOB zainteresowanie mediów tematyką społecznej odpowiedzialności biznesu jest coraz większe – w roku 2009 ukazało się blisko 1500 artykułów poświęconych zagadnieniom CSR. Nagłaśniane były jednak nie wszystkie zasługujące na wyróżnienie projekty, lecz tylko te najbardziej spektakularne lub takie, które medium objęło swoim patronatem. Zbiory dobrych praktyk stwarzają natomiast szansę zaistnienia tak wielkim, jak i małym, ale godnym uznania przedsięwzięciom.
Myślę też, że opisywanie praktyk CSR stanowi lepszy sposób ich prezentowania niż rankingi, w których zwykle nie bierze się pod uwagę całego szeregu czynników determinujących sposób realizacji. Nie wynika z nich także, jak rozumieć należy społeczną odpowiedzialność biznesu. Opracowania lepiej uwzględniają specyfikę różnych sektorów gospodarki i najważniejsze dla nich kategorie zaangażowania społecznego. Pozwala to zaistnieć tym, którzy wspierają się globalnym doświadczeniem swoich korporacji, jak również tym, którzy muszą sami przecierać szlaki CSR w Polsce. Zbiory dobrych praktyk umożliwiają lepsze zrozumienie odmiennych podejść do zagadnień związanych ze społeczną odpowiedzialnością. Stanowią one także wyraz uznania dla tych, którzy podjęli rękawicę i zaczęli myśleć o swoim społecznym zaangażowaniu w sposób strategiczny. Pojawienie się projektu firmy w takim dokumencie jest w końcu wyróżnieniem, dowodem na jego sensowność i wreszcie formą uzasadnienia bytu jednostek zajmujących się CSR w przedsiębiorstwie.
Niepewny optymizm
Biorąc pod uwagę wzrastającą liczbę dokumentów prezentujących dobre praktyki firm, a także coraz większe zainteresowanie mediów tematyką społecznej odpowiedzialności biznesu, poparcie dla tej koncepcji deklarowane przez Ministerstwo Gospodarki, czy wreszcie stworzenie indeksu RESPECT, można zaryzykować stwierdzenie, że przyszłość CSR w Polsce wygląda optymistycznie. Niestety, wciąż bardzo trudno powiedzieć, czy wszystkie te czynniki oddziałują wystarczająco silnie, by uczynić ze społecznej odpowiedzialności biznesu strategię atrakcyjną dla polskich przedsiębiorców.
W Polsce wciąż borykamy się z problemem braku cyklicznych badań dotyczących zainteresowania i stanu wiedzy na temat CSR wśród przedsiębiorców oraz konsumentów. „Dobre praktyki”, choć niewątpliwie dostarczają wiedzy o rynku, pozwalają jedynie na określenie pewnych ogólnych trendów w działalności społecznej firm. Z całą pewnością nie wystarczą do oceny faktycznego stanu społecznej odpowiedzialności biznesu w Polsce.