Etyczne zakupy? Nieetyczna dobroczynność? - Martyna Skibińska
"AmEx czerpał korzyści handlowe i był mocno związany z projektem RED".
"Większość posiadaczy karty kredytowej [AmEx] Red było nowymi klientami banku, a nie starymi, zmieniającymi kartę albo zyskującymi nową".
"Od czasu przystąpienia do programu Red zauważyliśmy ogromną zmianę percepcji marki AmEx, zwłaszcza wśród młodszej części społeczeństwa”.
Od początku swojego istnienia marka Product Red, czy też raczej (Product)Red, budzi wiele kontrowersji i zmusza wszystkich, którzy się z nią zetknęli, do zadawania sobie podobnych pytań. Spowodowała, że opinia publiczna i media coraz częściej biorą pod lupę rozmaite programy CRM i coraz częściej są sceptycznie do nich nastawieni.
Buy Red
Twórcami programu (Red), rozsławionego przez okładki kolorowych magazynów i kampanie reklamowe są Bono i Bobby Shriver. Inicjatywa, ogłoszona w styczniu 2006 r. w czasie trwania Światowego Forum Gospodarczego w Davos ma generować środki dla The Global Fund, organizacji walczącej z AIDS, gruźlicą i malarią. (Red) wchodzi w partnerstwo z modnymi markami, takimi jak GAP czy Apple i udziela im licencji na tworzenie produktów z etyczną metką (Red). Właściciele upgrade`owanych etycznie marek czerpią dochody ze sprzedaży własnych produktów i poprawy wizerunku. W zamian odprowadzają odsetek zysków do The Global Fund. Ten układ ma przynosić korzyści obu stronom i gwarantować długą żywotność programu.
Dobroczynność wzięta w nawiasy
Manifest marki, który nosi nieco złowieszczą nazwę Czerwonego Manifestu [The (Red) Manifesto] podkreśla, że „(Red) nie jest organizacją charytatywną. Jest po prostu modelem biznesowym" . Firmy posiadające licencję (Red) na produkty lub usługi mają przekazywać „jakąś część zysku" z ich sprzedaży na zakup leków niezbędnych dla chorych na AIDS mieszkańców Afryki. Ta „część" pozostaje nieokreślona, poza górnym limitem 50 proc. zysku brutto, który ma chronić nadmiernie hojnych ofiarodawców przed filantropijnym samozatraceniem.
Partnerzy projektu zarabiają krocie na poprawie wizerunku dzięki sprzedaży produktów z etyczną etykietką, jednak nikt nie może ich zmusić do odprowadzenia godziwej części zysku na rzecz tych, których obiecują wspierać.
W 2006 r., pierwszym roku działalności (Red) potężni użytkownicy marki, tacy jak American Express, GAP, Motorola czy Emporio Armani przekazali The Global Fund zaledwie 18 mln dolarów , czyli tylko 0,9 proc. łącznej sumy ofiarowanej fundacji przez wszystkich darczyńców. To, co otrzymali w zamian, to znacznie więcej niż serdeczny uścisk, który mają symbolizować nawiasy w logotypie. To również znacznie więcej, niż darowane zespołowo 18 milionów. Zysk netto American Express w 2006 r. wyniósł 3,7 mld dolarów , a sieci GAP 778 mln dolarów .
Twórcy (Red) na stronie programu przekonują: „Czy jest lepszy sposób, by zostać Samarytaninem i dobrze wyglądać (sic!)?!" . Krytycy przedsięwzięcia jednogłośnie twierdzą, że jest.
Reklama-cja
Krytyczne wypowiedzi na temat programu odnoszą się przede wszystkim do dysproporcji między ogromnymi środkami przeznaczanymi na reklamowanie dobroczyńców (Red), a niezwykle skromnymi wpływami na konto The Global Fund. Jak wynika z magazynu „Advertising Age” ich wydatki na autoreklamę w 2006 r. wyniosły 100 mln dolarów , a rzeczywiste wsparcie dla The Global Fund stanowi mniej niż jedną piątą tej kwoty. Rzecznicy partnerów (Red) nie zgodzili się z tymi danymi, ale również nie zgodzili się udokumentować dokładnych wpłat poczynionych przez ich firmy na rzecz programu walki z AIDS w Afryce .
"Możemy zacząć więcej kupować i czuć się z tym dobrze. Koniec z poczuciem winy! Ja bym chciała sprawić, żeby zapanowała moda na dobroczynność".
Gisele Bundchen, twarz AmEx RED,”The Sunday Times”, 24.9.2006
Jest zatem zupełnie zrozumiałe, że kolejny zarzut dotyczy braku przejrzystości programu. Informacje na temat wysokości kwot ofiarowanych przez partnerów programu, czy deklarowanych odsetek od zysków ze sprzedaży „czerwonych" gadżetów są właściwie niedostępne. Całkiem jakby ofiarodawcy woleli, żeby nie było wiadomo, jaki jest zakres ich pomocy dla ofiar AIDS.
Argumenty przeciw (Red) często przybierają formę sądów wartościujących. Powszechne jest oskarżanie korporacji włączających się w kampanię Buy Red o nieczyste intencje. Zarzuca im się hipokryzję, wyłączną chęć zwiększania zysków własnych i zysków akcjonariuszy oraz całkowity brak zainteresowania wobec losów umierającej na AIDS Afryki. To przekonanie mają odzwierciedlać reklamy wykorzystujące tragedię milionów ludzi jako zachętę do kupowania, z hasłami takimi jak: „Czy był kiedyś lepszy powód, by kupować?"
Nie wiem ile daję
Chóralnie wyrażane są obawy, że pośrednictwo korporacji w przekazywaniu pieniędzy pochodzących od indywidualnych ofiarodawców niesie za sobą opłakane skutki dla potencjalnych beneficjentów.
Przede wszystkim, potencjalni darczyńcy mylą „model biznesowy" z działalnością filantropijną. Wybierając produkty (Red) z nieczytelną ofertą charytatywną nie wiedzą, ile pieniędzy rzeczywiście „ofiarowują" dla The Global Fund. Np. w przypadku produktów (GAP)RED do fundacji ma trafiać połowa zysków ze sprzedaży „czerwonych" artykułów. Konsument często myli połowę zysków (niemożliwą do skalkulowania dla kupującego) z połową ceny produktu, która rzeczywiście stanowiłaby szczodry datek.
"Wydaje się, że to kwestia zarówno przekonań, jak i czynników demograficznych. Jeśli nie uhonorujemy tej grupy ludzi produktem dopasowanym do ich potrzeb, to prawdopodobnie zrobi to ktoś inny".
"To handel z sumieniem".
John Hayes, AmEx CMO, Financial Times, 26.1.2007 i 22.6.2007; U.S. Centers for Disease Control and Prevention International News, 26.1.2006
Intensywna kampania produktów (Red), postrzegana jako przedsięwzięcie filantropijne, odciąga wrażliwych społecznie obywateli od bezpośredniego wspierania prawdziwych instytucji charytatywnych. Szacuje się również, że indywidualni ofiarodawcy dokonując bezpośrednich darowizn przekazywaliby większe środki niż te, które za pośrednictwem (Red) zasilają konto The Global Fund.
Krytycy nieżyczliwie przyglądają się również indywidualnym motywacjom partnerów inicjatywy. Popularne są spekulacje, że GAP usiłuje poprawić swoją reputację, która doznała znacznego uszczerbku po sukcesie wydawniczym "No Logo". Bestseller Naomi Klein z 2000 r. sprawił, że miliony potencjalnych konsumentów przejęły się losami dzieci i kobiet, wyzyskiwanych w azjatyckich szwalniach. W samej chęci odbudowy wizerunku nie ma jeszcze nic złego. Niektórzy obserwatorzy jednak twierdzą, że GAP, świadomy zmian światowych trendów chce po prostu pozyskać segment etycznych konsumentów, grupę liczną i zamożną, a przede wszystkim gotową sporo zapłacić za produkty o nieposzlakowanym, „organicznym" pochodzeniu.
Kto daje i odbiera...
Podejrzliwość wobec intencji GAP to pestka w porównaniu z zarzutami kierowanymi w stronę American Express. To właśnie temu gigantowi usług finansowych przypisuje się stworzenie w 1983 r. pierwszego programu CRM, a nawet zastrzeżenie praw do terminu „cause-related marketing" . W styczniu 2006 r. AmEx został pierwszym partnerem programu (Red), mającego generować środki na leczenie AIDS w Afryce. Po przystąpieniu AmExu do programu (Red), uwadze krytyków nie mógł ujść fakt, że kilku członków zarządu firmy zajmuje lub zajmowało bliźniacze stanowiska w zarządach najważniejszych firm farmaceutycznych bądź firm związanych z globalną dystrybucją leków i medycznych utensyliów. Te same firmy, jako producenci kosztownych, chronionych patentami leków przeciw AIDS usiłowały kilka lat wcześniej doprowadzić do odcięcia mieszkańcom Afryki dostępu do tanich leków generycznych, jedynej szansy biednego kontynentu na spowolnienie rozwoju epidemii. Związek Producentów Farmaceutyków, reprezentujący interesy międzynarodowych koncernów farmaceutycznych, w 1997 r. wytoczył rządowi RPA proces o łamanie praw własności intelektualnej. W 2001 r., w niesławie, pod naciskiem międzynarodowej opinii publicznej, zarzucającej im dążenie do zysków za cenę ludzkiego życia, oskarżyciele odstąpili od swoich roszczeń. Szacuje się, że w czasie trwania procesu 400 tys. mieszkańców RPA zmarło na AIDS, pozbawione dostępu do tanich leków.
"Mi się po prostu wydaje, że nakręcanie konsumpcji w Ameryce nie może być jedynym sposobem na rozwiązanie problemu Afryki".
Ben Davis, twórca Buy(Less)
"To nie ma nic wspólnego z blokowaniem dostępu do lekarstw, ani ze zmową cenową. Tu chodzi o patenty. Patenty nie blokują dostępu do leków. One przyczyniają się do badań i rozwoju".
Phil Thomson, rzecznik GlaxoSmithKline, The Guardian, 6.3.2001
Dlatego dziś silne związki AmExu, najbardziej wpływowego partnera (Red), z firmami farmaceutycznymi produkującymi drogie leki przeciw AIDS, każą wątpić w bezinteresowność wsparcia finansowego olbrzyma dla programu walki z AIDS w Afryce. Im więcej środków (Red) przekaże na zakup leków, tym ostrzejsza będzie zakulisowa batalia o to, od kogo należy je nabywać: od producentów tanich i skutecznych generyków, np. z Indii, czy od firm sprzedających wielokrotnie droższe oryginalne preparaty. W tym drugim przypadku mielibyśmy do czynienia z ciekawym zjawiskiem oddawania pieniędzy wprost do kieszeni dobroczyńcy.
Mieć ciastko i je zjeść
Program Buy (Red) ma również, oczywiście, swoje dobre strony. Jego wpłaty na konto The Global Fund wzrosły. Od początku istnienia do chwili obecnej (Red) przekazał fundacji już prawie 54 mln dolarów. Środki te wystarczyły na medyczną pomoc dla 958 839 ofiar wirusa HIV w Afryce .
„Filantropia jest jak muzyka hipisów, z trzymaniem za ręce. Red przypomina bardziej punk rocka, hip-hop; to powinien być handel z przykopem. Ludzie widzą, że świat nawala. Widzą największą plagę od 600 lat i chcą coś zrobić, żeby pomóc, ale nie wiedzą jak. RED polega na tym, że robisz coś, co sprawia ci przyjemność, a jednocześnie robisz coś dobrego".
Bono, „The Independent", 27.1.2006
"Teraz dzięki komórce (MOTO) Red dobrze wyglądzasz i robisz dobrze. I dlatego będziesz miał też dobre samopoczucie. I to właśnie jest dobry biznes".
Bobby Shriver, mobilised.com, 15.5.2007
Dzięki tej inicjatywie mogliśmy również wyraźnie zobaczyć, czym my sami, społeczeństwo zamożnej Północy stawaliśmy się od kilkudziesięciu lat: konsumentami, dla których konsumpcja jest zarazem podstawową potrzebą i wyższą wartością.
Medialny gwar towarzyszący kontrowersyjnej inicjatywie spowodował przebudzenie i wywołał publiczną dyskusję. Co budujące, wszyscy przeciwnicy programu uważają, że akcje charytatywne, w tym społeczne programy walki z AIDS, są jak najbardziej potrzebne. Nikt nie neguje celów, podważane są jedynie środki, które prowadzą do ich osiągnięcia.
Można się domyślać, że gdyby 100 mln dolarów przeznaczyć na reklamowanie The Global Fund, zamiast na reklamy (Product)RED, to fundacja otrzymałaby znacznie więcej pieniędzy na walkę z AIDS niż zebrała za pośrednictwem (Red). Takie jest przesłanie prostej kampanii Buy (LESS) Crap, skierowanej przeciw Buy (Red). Parodia pompatycznego tonu programu (Red) przekonuje ludzi do dokonywania wpłat bezpośrednio na konta The Global Fund i innych organizacji charytatywnych, które kierują się zasadami przejrzystości, efektywności i zachęcają ludzi do ograniczenia nieekologicznego konsumeryzmu.
"Towar sfruwa z półek".
Erica Archambault, rzeczniczka GAP, POZ Magazine, 18.10.2006
"Koszulka (Red) pobiła rekord sprzedaży od 35 lat istnienia GAP".
Erica Archambault, rzeczniczka GAP, PROMO Magazine, 1.1. 2007
Wielu krytyków programu (Red) zadowoliłoby już samo wprowadzenie przejrzystości finansowej. Konsumenci powinni być informowani o tym, ile pieniędzy generują dla The Global Fund przy każdym zakupie i jakie kwoty przekazują dla fundacji korporacje sprzedające produkty (Red). Wtedy konsument mógłby dokonać wyboru, bardziej świadomie zadecydować, jaki format aktywności filantropijnej jest mu bliższy. Wcale niewykluczone, że wybrałby opcję „mieć ciasteczko i je zjeść", czyli obietnicę rozgrzeszenia przez zakupy, jaką oferuje (Red).